La experiencia de usuario en las gasolineras Cepsa

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El otro día fui a una gasolinera Cepsa a repostar mi vehículo. Solo entrar por la puerta me encontré con un dispositivo digital para valorar mi experiencia como usuario. En una primera instancia pensé: “Qué guay, no me esperaba esto aquí“. Pero al utilizarlo me di cuenta de varios errores.

Lo primero que me pidió fue elegir “qué tipo de cliente era“. Particular, empresa o transportista. Seleccioné la primera opción. Hasta aquí bien.

La segunda pregunta fue “¿Cuál ha sido tu experiencia en nuestra estación de servicio Cepsa“. Podía valorar con un sistema de caras: roja (1), amarilla (2), verde claro (3) o verde oscuro (4). Es decir, un buen ejemplo de implementación del Customer Satisfaction (CSAT).

La siguiente pregunta ya incorporaba el Net Promoter Score (NPS); “después de tu experiencia, ¿nos recomendarías?“, con una escala de respuesta del 0 al 10.

A continuación volvemos al CSAT para valorar la limpieza de los baños, de 1 a 5 estrellas. Y una pregunta para discernir entre si has comprado o no en la tienda. Después una pregunta con valoración de estrellas de nuevo del 1 al 5 sobre la oferta de productos. Y finalmente, un campo abierto para dejar sugerencias o comentarios.

Si hacemos un análisis en diagonal parece una buena manera de implementar un CSAT y un NPS. Un punto físico en la puerta del establecimiento con un funcionamiento digital. Eso da buena imagen a la marca; de modernidad y además es funcional porque da información de interés sobre los clientes.

Vaya por delante que es mejor lo que acabo de relatar que no tener ningún sistema. Pero, si vamos un poco más allá, podemos ver 5 carencias importantes de implementación de este sistema.

  1. El dispositivo está en la puerta. Una puerta que sirve tanto de entrada como de salida. Quizá sería necesario un mensaje inicial que indicara que se debe utilizar tras realizar la experiencia de cliente.
  2. No deberían mezclarse en el orden el CSAT y el NPS. Quizá debería dejarse para el final el NPS, una vez se ha analizado toda la experiencia de usuario.
  3. Las valoraciones son obligatorias, pero las acciones no tienen porqué serlo. No tiene sentido que la pregunta de los baños sea obligatoria.
  4. La valoración del NPS, si soy un usuario detractor (del 0 al 6), no me pregunta por qué doy una mala valoración.
  5. No se aprovecha el momento par discernir entre cliente esporádicos y los que tienen la Tarjeta Cepsa de fidelización.

Pero lo más importante de todo, es la carencia de perspectiva de integración de una estrategia 360. Está muy bien poner un dispositivo digital para sacar insights de mejora de experiencia de usuario. Pero la mala noticia es que la disposición de los surtidores de la gasolinera hacía que se crearan unas colas interminables. Los coches colocados en los primeros surtidores impedían que los siguientes pudieran salir al acabar el repostaje. Y si lo primero que te encuentras al entrar a la estación de servicio es un botón para poner una cara roja o verde… no hace falta haber estudiado un máster para saber qué va a pasar.

Tienes que empezar por la experiencia de cliente y luego trabajar la tecnología

Steve Jobs

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Sobre el autor

Eloy Urarte

Lead UX & CRO | MA Degree Lecturer. Crítico del “vale más una imagen que mil palabras”. Enamorado del storytelling y la experiencia de usuario.

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Lead UX & CRO | MA Degree Lecturer. Crítico del “vale más una imagen que mil palabras”. Enamorado del storytelling y la experiencia de usuario.

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