Si queremos destacar nuestra marca en el mundo digital, y diferenciarnos de la competencia, debemos estar a la vanguardia y dejar claro a nuestros usuarios quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. Con una propuesta de marca bien definida, nos alinearemos con nuestros usuarios y mejoraremos el engagement, cumpliremos los objetivos y KPIs de negocio, ventaja competitiva, posibilidad de entrar en nuevos mercados, etc.
Si estás pensando en realizar un workshop con tu equipo o con un cliente, no olvides invitar a al menos a un representante de cada área, material como post-its y bolígrafos y lo más importante: ¡documéntalo todo!
Algunos aspectos generales a tener en cuenta, sobretodo si eres tú la persona que lidera el workshop:
- Crea un ambiente positivo y constructivo.
- Asegúrate de incluir a todo el mundo y escuchar sus propuestas. No hay ideas malas.
- Ve al grano y redirige cuando sea necesario.
- Pon tiempo límite para cada ejercicio.
¿Suena atractivo? Si es así, sigue leyendo para conocer los 4 puntos clave a tener en cuenta para definir tu marca y que no se te escape nada.
1. ¿Quiénes son tus usuarios?
¿Cuál es su rango de edad? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Cuáles son sus hobbys? ¿Qué cosas detestan? ¿Qué otros productos les gustan? En definitiva, ¿qué sabemos sobre ellos y cómo afecta eso a tu producto? Cuanto más conozcamos a nuestro target, más fácil lo tendremos para comunicarnos con ellos.
Si nuestros mensajes están vacíos, los usuarios no querrán pasar mucho tiempo con nosotros. Para evitar que esto pase, tenemos que hablar su lenguaje, ser honestos y transparentes.
Un buen ejercicio para realizar en el workshop, y definir bien a nuestro target, es crear un user persona. Se trata de una técnica para crear una persona ficticia que represente nuestro target. Podemos plasmar los insights de los usuarios y sus características.
2. ¿Cuál es la visión y misión?
La visión ha de ser la máxima ambición de la marca, la meta a largo plazo. Es un objetivo ambicioso a perseguir, y debe ser inspiracional. Todo es más fácil si sabes hacia dónde vas, ¿no?
Ejemplos de visión de otras marcas:
- Google: Proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic.
- Coca-Cola: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un mundo mejor.
- Apple: Hacer excelentes productos y poner el foco en la innovación.
- Nike: Permanecer como la marca más auténtica, conectada y distintiva.
Para definir este punto en el workshop, podemos realizar el siguiente ejercicio:
Imagina que dentro de 5 años, tu marca ha conseguido algo realmente impresionante y aparece en la portada de un periódico. ¿Qué dice el titular? ¿Sois los más grandes? ¿Habéis cambiado la forma en la que la gente hace cosas?
La misión se basa en la propuesta de valor para crear una declaración breve y clara sobre la marca. Establece lo que hace, el mercado al que va dirigido y qué la hace diferente de la competencia.
Ejemplos de misión de otras empresas:
- Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
- Coca-Cola: Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crear valor y hacer la diferencia.
- Apple: Diseñar las mejores computadoras personales del mundo, liderar la revolución de la música digital y definir el futuro de los medios móviles.
- Nike: Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo.
Hay que pensar en la misión como la actualidad de la marca, pero siempre dirigiéndonos hacia nuestra visión (meta final). ¿Qué ofrece nuestra marca? ¿Cómo somos diferentes? ¿A quiénes van dirigidos nuestros productos y cómo les estamos ayudando?
3. ¿Cuáles son los valores de marca?
Los brand values son las cosas en las que creemos y están reflejadas en cómo nos comportamos. Han de convertirse en el centro de nuestras acciones, una guía a seguir. Si están bien definidos y claros en toda la organización, proveerán apoyo y dirección a todos los que trabajen con la marca.
En internet puedes encontrar recopilaciones con diferentes valores de marca, aunque tú y tu equipo también podéis hacer una lista de valores entre todos. Un buen ejercicio es imprimir o escribir en tarjetas entre 20 y 40 valores y apilarlos en tres columnas diferentes que respondan a:
- ¿Cómo somos?
- ¿Cómo nos gustaría ser?
- ¿Cómo no somos?
Después, deberéis analizar las diferencias de la primera y segunda columna para identificar los valores que debemos mejorar y a los que queremos llegar. Finalmente, seleccionar los 10 que mejor la representen, y ya tienes los mandamientos de tu marca.
Por ejemplo, algunos de los brand values de Google son:
- Centrados en el usuario.
- Es mejor hacer una sola cosa, muy muy bien.
- Rápido es mejor que lento.
- No necesitas estar en tu escritorio para necesitar una respuesta.
- Puedes ganar dinero sin hacer el mal.
- La necesidad de información no tiene fronteras.
- Puedes ser serio sin llevar un traje.
4. Encuentra la voz y el tono de tu marca
Cada palabra que digamos es una oportunidad para acercarnos al usuario. Si somos coherentes en todos los touchpoints (tanto online como offline) con nuestros usuarios, mejoraremos la memorabilidad y pregnancia de nuestra marca.
¿Qué es el Voice&Tone? La voz y tono son cómo suenas cuando escribes o hablas. Tu voz es como tu personalidad: nunca cambia. Tu tono, sin embargo, es contextual y cambia según la situación. No hablas igual con un profesor o tus padres que con un amigo de toda la vida o con tu pareja.
¿Por qué es importante? Si nuestra voz es inconsistente, la gente se da cuenta. La personalidad es una faceta importantísima de una marca porque es diferenciadora, duradera y memorable. Un buen ejemplo de voz y tono es el de Mailchimp, ¡échale un ojo!
Como ejercicio, propón lo siguiente al grupo: si tu marca fuese representada por un personaje famoso, ¿quién sería? ¿qué atributos tiene y os gustan? ¿somos George Clooney porque es elegante como una Nespresso?
Según Nielsen Norman Group, existen cuatro dimensiones de tono y voz. Cuando escribe tu marca, ¿es divertida o seria? ¿formal o casual? ¿entusiasta o seca? ¿respetuosa o irreverente?
Si has llegado hasta aquí, ¡buen trabajo! Para aplicar lo aprendido, te será útil crear una estrategia de contenido. Si te interesa el tema, puedes ahondar en este recopilatorio de recursos, libros y artículos sobre UX Writing.
El contenido precede al diseño. Diseño en ausencia de contenido no es diseño, es decoración.
Jeffrey Zeldman
