Hablar de escribir es hablar de narrar. Las historias forman parte de nuestra manera de relacionarnos con el mundo. No hay mucha diferencia entre una hoja en blanco y una pantalla vacía, ambas representan la oportunidad de comenzar a contar algo y de poner a los usuarios y a las usuarias en el centro de nuestra historia.
Cada marca tiene una forma de expresarse, su voz y su tono, así como una narrativa que debe ser inconfundible, por lo que quizá no sea suficiente tener un inicio, un clímax y un final para contar una historia. Necesitamos de otros elementos, como una estructura más profunda y un hilo narrativo, es decir, algo que una las piezas para que no queden tramas abiertas.
¿Cuándo cuentan historias las marcas? Pensemos, por ejemplo, en cualquier servicio que tenemos contratado y en alguno de los correos electrónicos que hemos recibido últimamente. A veces leemos correos que nos dejan más dudas que certezas, correos en los que el título habla sobre el tema A, pero el cuerpo del mensaje habla del tema B y la fotografía o ilustración poco tiene que ver con esos dos temas. Los correos electrónicos también son historias (breves, de preferencia), que si narramos de la forma correcta tienen el poder de quedarse en la memoria. Eso es lo que quieren las marcas, que las personas recuerden su mensaje.
Nuestra narrativa puede apoyarse en el contexto visual y el formato en el que vivirá. Además, debe enfocarse en el público objetivo, debe entenderlo, algo que podemos hacer gracias al equipo de investigación. Por otra parte, es necesario que sepamos cuál es la voz de nuestra marca, porque esta debe estar presente en todo momento y sin importar la naturaleza del texto, ya sea en un mensaje con un objetivo de venta o un cambio en los términos y condiciones, la voz de la marca nunca debe desaparecer y es el tono el que debe adaptarse a cada tipo de comunicación.
Las personas son las protagonistas de nuestra historia. Ellas deben estar en el centro de todo, algo que nos ayudará a que no perdamos el objetivo: solo debemos narrar lo que ellas necesitan. Probemos, también, la efectividad del contenido, las veces que sea necesario, con las metodologías y herramientas que tenemos al alcance.
Podemos anticiparnos a las dudas que nuestro mensaje puede causar y ver si estamos respondiendo a las preguntas invisibles de ese público objetivo, porque solo así daremos valor a nuestra comunicación. No hay malas historias, solo historias mal contadas.
Hasta una piedra es interesante cuando de ella se ocupan un Henry James o un Franz Kafka
Julio Cortázar
